Os dados põem em causa os estereótipos geracionais no marketing e nos eventos
A MCI Spain apresentou, em colaboração com a Associação de Marketing de Espanha (AMKT), um relatório global que analisa as motivações e os comportamentos das diferentes gerações. O estudo questiona alguns estereótipos comuns e revela as diferenças entre as perceções dos profissionais de marketing e os resultados da investigação, com implicações para a conceção de eventos e experiências.
O relatório combina um inquérito interno a 125 especialistas em eventos e envolvimento do mci group com um inquérito online realizado pela insidery, a consultora de investigação do grupo, na Alemanha, nos Estados Unidos, no Brasil e na Austrália.
Entre as suas principais conclusões, destaca-se que 41 % da Geração Z tem dificuldade em expressar a sua opinião, contra uma média de 31 %. Revela também que 62 % dos millennials consideram os eventos uma oportunidade para ganhar visibilidade, contra uma média de 44 %.
No que diz respeito às decisões em grupo, 45 % da Geração Z prefere deixá-las a cargo de outros membros, contra 19 % dos baby boomers. Por outro lado, 52 % dos millennials optam pelo «suficientemente bom» em vez da perfeição.
Os resultados mostram que a pertença geracional fornece contexto, mas não é suficiente para explicar a forma como uma pessoa participa. Para os profissionais de marketing e comunicação, o estudo sublinha a importância de conceber mensagens e experiências com base nas motivações reais dos públicos, em vez de se basearem exclusivamente na sua idade.
A intuição frente aos dados
Durante o encontro, os participantes realizaram um exercício no qual tinham de associar cinco comportamentos a diferentes gerações antes de conhecerem os resultados do estudo. As suas respostas coincidiram com o relatório em três das cinco perguntas, embora algumas diferenças tenham revelado o peso dos estereótipos geracionais.
Além de atribuírem erroneamente aos baby boomers as maiores dificuldades em expressar a sua opinião, 57 % dos participantes apontarama geração X como a mais inclinada a aceitar o «suficientemente bom» em vez do perfeito, quando o estudo coloca os millennials em primeiro lugar (52 %).
Mesmo na pergunta sobre a busca de visibilidade em eventos, na qual os participantes acertaram ao identificar os millennials, apenas 36 % escolheram esta resposta.
Embora o exercício não seja representativo do conjunto dos profissionais de marketing em Espanha, permitiu ilustrar a distância que pode existir entre as perceções e os dados.
O debate subsequente transpus estas conclusões para a concepção de eventos e experiências. Os participantes salientaram que reconhecer a coexistência de diferentes gerações numa mesma empresa ou evento é apenas o ponto de partida.
Neste sentido, formatos recorrentes como as convenções anuais ou os kick-off comerciais podem ser repensados para combinar uma experiência comum com dinâmicas e momentos adaptados a diferentes motivações e formas de participação.
Compreender os públicos para melhorar a participação
Para Juan Cantón, diretor-geral da Associação de Marketing de Espanha (AMKT), questionar as ideias preconcebidas sobre os públicos é fundamental para o setor.
«Na associação, procuramos formatos que obriguem a pensar, não apenas a ouvir. Ver diretores de marketing a contrastar a sua intuição com dados, em direto e entre colegas, é exatamente o tipo de conversa de que a nossa profissão necessita. Os públicos mudam mais rapidamente do que os nossos rótulos, e convém revê-los com base em evidências».
Esta necessidade de conhecer melhor as pessoas está também na origem da investigação. Sandrine Castres, diretora-geral do mci group para o sul da Europa, explica:
«Todos os anos concebemos milhares de experiências em que quatro gerações convivem na mesma sala. Este relatório surge dessa prática: não se trata de negar a geração, mas sim de não a utilizar como explicação exaustiva. Apresentá-lo em espanhol, e fazê-lo com a sala como protagonista, é a nossa forma de traduzir a investigação em decisões concretas».
Por seu lado, Albert Cerezales García, Gestor de Estratégia e Capacitação de Vendas do mci group, destaca a importância de oferecer experiências que respondam às expectativas dos participantes, para além da sua pertença geracional.
«Como parte de uma geração mais jovem, identifico-me com alguns dados e com outros não, e é precisamente isso que é interessante. Costuma-se pensar que procuramos protagonismo, mas o que realmente pedimos é que a participação faça sentido e deixe algo tangível. Quando uma experiência consegue isso, envolvemo-nos; quando não, desligamo-nos em silêncio».
O relatório coloca assim o foco na necessidade de contrastar as suposições sobre os públicos com dados e comportamentos reais. Para os profissionais de marketing e de eventos, o desafio consiste em transpor esse conhecimento para a conceção de experiências mais relevantes, capazes de estabelecer uma ligação com as diferentes motivações e formas de participação.