«A marca não é um elemento decorativo sem valor concreto; tem impacto no próprio negócio das empresas»

A marca deixou de ser um elemento exclusivamente ligado ao marketing para se tornar um ativo estratégico com impacto direto no negócio. Neste contexto, Tamara Navarrete, fundadora da Your Brand Value, abordará estes pontos-chave numa palestra por ocasião do próximo FBT&Events Network, que se realizará no dia 27 de abril no The 19th Hole Barcelona, onde analisará como a marca corporativa e pessoal influencia as vendas, o posicionamento e a tomada de decisões.

Por que razão uma marca deveria ser importante hoje para um gestor de fusões e aquisições, para além do marketing?
Porque a marca não é apenas comunicação: é confiança, perceção e capacidade de influenciar uma decisão. Afeta a forma como uma empresa vende, a que preço o pode fazer, que credibilidade transmite e que posição ocupa na mente do mercado. Por isso, já não pertence apenas à área do marketing: tem um impacto direto no negócio, no crescimento e na vantagem competitiva.

Qual é o erro mais comum que as empresas cometem com a sua marca?
Reduzi-la ao visível: um logótipo, um site ou uma identidade visual. A marca não é apenas a forma como se apresenta, mas o que suscita nos outros quando a mencionam, a comparam ou a avaliam. E é aí que muitas empresas falham: investem em comunicação, mas não trabalham com profundidade suficiente o seu posicionamento, a sua diferenciação ou a coerência entre o que dizem e o que realmente projetam.

¿É possível medir realmente o valor de uma marca?
Sim, e cada vez com mais precisão. Tal como uma empresa mede as suas receitas, a sua rentabilidade ou a sua eficiência comercial, também pode analisar o valor que está a construir ou a perder através da sua marca. Hoje é possível combinar sinais financeiros, digitais, competitivos e de reputação para obter uma visão muito mais clara da sua força, do seu potencial e do seu impacto real no negócio.

E que papel desempenha a marca pessoal dos gestores?
Um papel muito mais relevante do que muitas empresas ainda reconhecem. Hoje, um gestor não lidera apenas a partir de dentro: também transmite confiança, visão e credibilidade para o exterior. A sua marca pessoal pode reforçar a reputação da empresa, abrir oportunidades, gerar autoridade e acelerar as relações de negócio. Mas, se for mal gerida ou estiver desligada da marca corporativa, também pode gerar ruído, incoerência ou mesmo risco reputacional.

O que levará o público da sua palestra no Forum Business Travel?
Acima de tudo, uma ideia muito clara: a marca não é um intangível decorativo nem um tema secundário. É um ativo real que já está a afetar a forma como uma empresa cresce, negocia e se posiciona. O objetivo é que o público saia com uma visão mais estratégica sobre esta área e com a convicção de que, quando uma marca é melhor compreendida, também se tomam melhores decisões.