Por que é que alguns hotéis cheiram tão bem? O negócio invisível do marketing olfativo

Há sensações que permanecem na memória muito tempo depois de deixarmos um hotel. Às vezes, é uma vista espetacular, uma cama especialmente confortável ou um pequeno-almoço memorável. Outras vezes, porém, a recordação está associada a algo muito mais difícil de descrever: um aroma.

Muitos viajantes conseguem reconhecer determinados hotéis assim que entram pela porta, graças ao aroma que sentem no átrio. Não é por acaso. Por trás dessa primeira impressão existe toda uma estratégia conhecida como marketing olfativo, uma disciplina que utiliza os aromas para reforçar a identidade da marca e melhorar a experiência do cliente.

O olfato é um dos sentidos mais poderosos quando se trata de criar memórias. Enquanto uma imagem ou um som podem ser esquecidos com o tempo, um aroma é capaz de nos transportar instantaneamente para um lugar específico, mesmo anos depois.

Os especialistas em neuromarketing explicam que os estímulos olfativos estão intimamente ligados às áreas cerebrais relacionadas com as emoções e a memória. Por isso, o aroma de um hotel pode influenciar inconscientemente a perceção que o hóspede tem do estabelecimento. A sensação de limpeza, exclusividade, relaxamento ou bem-estar pode começar a construir-se muito antes de chegar ao quarto.

Uma assinatura invisível

Tal como as grandes cadeias cuidam do seu design de interiores, da música ambiente ou da iluminação, muitas desenvolveram fragrâncias exclusivas que funcionam como uma autêntica assinatura corporativa. O objetivo não é que o cliente identifique conscientemente o aroma, mas que o associe a uma experiência positiva e diferenciadora.

As notas cítricas costumam transmitir frescura e energia. Os aromas amadeirados evocam elegância e sofisticação. A lavanda ou determinadas essências florais ajudam a criar ambientes relaxantes, enquanto algumas combinações inspiradas no mar procuram reforçar a sensação de evasão e férias. Cada hotel procura projetar uma personalidade distinta através do seu aroma, tornando-o mais um elemento da sua proposta de valor.

Embora a receção seja normalmente o local onde o marketing olfativo se torna mais evidente, a sua utilização estende-se a muitos outros espaços. Alguns estabelecimentos aromatizam corredores, elevadores, zonas de bem-estar ou salas de reuniões. No segmento MICE, determinados hotéis utilizam fragrâncias específicas para criar ambientes mais agradáveis durante congressos, convenções e eventos corporativos.

A estratégia abrange também elementos aparentemente secundários, como os amenities, velas, difusores ou produtos de boas-vindas, que permitem prolongar a ligação emocional com a marca mesmo após o fim da estadia. Não é de admirar que alguns hóspedes queiram levar para casa o mesmo aroma que associaram a uma experiência positiva durante a sua viagem.

A influência dos aromas no comportamento das pessoas tem sido amplamente estudada em setores como o retalho, a indústria automóvel ou a hotelaria. Um ambiente agradável pode aumentar o tempo de permanência em determinados espaços, melhorar a perceção do serviço e contribuir para gerar uma experiência mais satisfatória. Num mercado hoteleiro cada vez mais competitivo, onde muitos estabelecimentos oferecem níveis semelhantes de conforto e equipamento, os detalhes sensoriais tornaram-se uma poderosa ferramenta de diferenciação.

O marketing olfativo já não é exclusivo dos hotéis. Cada vez mais eventos corporativos incorporam estratégias sensoriais para reforçar mensagens, criar ambientes imersivos ou potenciar a memória de uma marca. Desde lançamentos de produtos até viagens de incentivo, o aroma começa a fazer parte dos elementos que ajudam a construir experiências memoráveis para os participantes.