O novo MICE: co-criação, emoção e objetivo moldam o futuro dos eventos empresariais

O sector MICE está a enfrentar uma mudança de paradigma impulsionada pelas novas gerações. Durante a segunda edição do MICE HUB by Newlink, profissionais e especialistas reflectiram na semana passada sobre a forma de conceber eventos baseados na co-criação, no propósito e na ligação autêntica. O encontro teve lugar no Hotel Hilton em Barcelona, após o sucesso da primeira edição em Madrid, em junho passado.

As novas gerações já não se contentam apenas em assistir a um evento: querem vivê-lo, senti-lo e co-criá-lo. Procuram propósito, autenticidade e ligação real. Querem participar, ter uma palavra a dizer e fazer parte de uma experiência partilhada que reflicta os seus valores e a sua forma de entender o mundo. Neste contexto, o desafio para as marcas e os organizadores é claro: como conceber eventos que inspirem e liguem verdadeiramente.

Foi precisamente essa a premissa que norteou a segunda edição do MICE HUB by Newlink, um ponto de encontro e conhecimento para planeadores de eventos, gestores de viagens e agências de eventos criado pela Newlink Spain, com o apoio do Forum Business Travel & Events, e realizado no hotel Hilton Barcelona. Sob o lema "Conectando-se com a Nova Geração em eventos corporativos", reuniu algumas das principais figuras do sector MICE para discutir como evoluir para modelos mais participativos, sustentáveis e emocionalmente relevantes, capazes de atrair as novas gerações.

O encontro centrou-se na cocriaçãoón como um novo paradigma de engajamento: uma abordagem em que as pessoas deixam de ser meros assistentes para se tornarem protagonistas activos. Ao longo do dia, especialistas em psicologia, tecnologia, incentivos e gestão de eventos (María Gilabert, CEO e fundador da BeValue; Cesc Riera, CMO e cofundador da Meetmaps; Iñaki Collado, presidente do IdeMICE+; e Raimon Torrents, sócio-fundador do Event Management Institute) exploraram como a neurociência, a inovação e a emoção podem ser combinadas para projetar experiências memoráveis, transformadoras e com propósito.

O encontro contou ainda com a participação dos destinos Malta, Hungria, Costa Rica e Qatar, que partilharam a forma como estão a adaptar a sua oferta MICE às novas exigências do mercado. Através de estratégias baseadas na inovação, autenticidade e personalização, mostraram como os destinos podem tornar-se aliados fundamentais na criação de experiências corporativas que se conectam com as novas gerações.

Atenção, um bem escasso

A psicóloga e empresária María Gilabert, CEO da BeValue, abriu o debate com uma ideia poderosa: “A capacidade de atenção das novas gerações está entre oito e doze segundos. Não podemos resistir, temos que entender como funciona o cérebro deles. A partir da neurociência, explicou que o envolvimento não depende apenas do conteúdo, mas também da forma como este é apresentado: ativar módulos sensoriais, gerar emoções autênticas e proporcionar um objetivo são fundamentais para manter a atenção. Gilabert sublinhou que a emoção é o que transforma uma experiência numa memória: “Só quando compreendemos o que queremos que os participantes pensem, sintam e façam, é que deixamos uma marca”.

Tecnologia ao serviço das pessoas

De uma perspetiva mais tecnológica, Cesc Riera, CMO e cofundador da Meetmaps, lembrou-nos que as ferramentas digitais são um meio, não um fim. As novas gerações querem conectar-se antes, durante e depois do evento. Valorizam saber quem vai estar presente, gerando uma verdadeira rede de contactos e encontrando um objetivo em cada interação. Riera sublinhou que as plataformas digitais permitem esta ligação contínua e facilitam as experiências participativas através de dinâmicas interactivas, como sondagens em direto ou jogos colaborativos. A tecnologia deve ajudar-nos a humanizar os eventos, não a substituir as relações,”, disse ele.

Das viagens premiadas às viagens com propósito

O empresário e presidente da IdeMICE+, Iñaki Collado, deu uma visão do sector dos incentivos, que está em plena transformação. “Passamos de viagens premium para viagens com propósito,” disse ele. Não se trata mais de ir longe ou gastar mais, mas de criar experiências alinhadas com os valores da empresa e com o que realmente move as pessoas", disse. Collado explicou que as viagens de incentivo são hoje ferramentas estratégicas de comunicação e motivação. As novas gerações querem saber porque é que estão ali, o que é que vão aprender e o que é que vão sentir. Procuram vivenciar algo que faça sentido e reflita os valores da marca", disse.

Experiências que deixam marca

Com mais de três anos de experiência no sector, Raimon Torrents, sócio fundador do Event Management Institute, fornece uma visão analítica da evolução dos participantes. Há 20 anos, um evento era algo extraordinário. Atualmente, competimos com milhares de estádios. A atenção já não é garantida, é preciso merecê-la", afirmou. Para Torrents, o sucesso é medido pela capacidade de transformar, não apenas de entreter: “Não basta que os participantes se divirtam. Se eles saírem da mesma forma que entraram, o evento fracassou. Ele enfatiza a importância de pesquisar e medir, como em qualquer estratégia de marketing, para realmente conhecer o público e projetar experiências relevantes.

Defende ainda a necessidade de incorporar as novas gerações na organização de eventos, porque compreendem os novos públicos;O objetivo é promover os novos hábitos e métodos de comunicação e fomentar o talento do sector através de uma maior profissionalização e de uma remuneração justa. A gestão de eventos é uma profissão exigente, emocionalmente intensa e pouco reconhecida. Se quisermos manter a qualidade e a paixão, temos de valorizar melhor aqueles que a tornam possível."

Criação e objetivo: o futuro do envolvimento

A sessão terminou com uma mensagem comum entre os oradores: o futuro do engajamento será colaborativo. As novas gerações não querem ser espectadores, mas protagonistas”, resumiu María Gilabert. A inteligência artificial e a tecnologia estão a avançar rapidamente, mas o que realmente diferencia um evento é a alma por trás dele. A co-criação é o caminho a seguir: conceber experiências em que cada participante contribui, identifica-se e sai transformado.

O debate deixou claro que o engajamento já não depende da espetacularidade, mas do significado. Compreender as novas gerações, conceber experiências memoráveis e apostar na co-criação são os pilares de um novo modelo de evento: mais humano, mais mensurável e transformador.

O debate deixou claro que a gestão de eventos já não depende da espetacularidade, mas do significado.