ISBTM 2026: Diez claves para entender la transformación de los viajes de negocios y los eventos corporativos
Cerca de 500 profesionales y más de 50 ponentes han participado el 8 y 9 de julio en el IV Innovation Summit Business Travel & MICE, organizado por forum Business Travel & Events, que identifica las grandes tendencias que marcarán el futuro de una industria cada vez más estratégica para la economía.
El viajero ya no busca únicamente el precio más bajo. Los hoteles ya no venden habitaciones, sino experiencias. Las agencias dejan de ser proveedores para convertirse en socios estratégicos. La inteligencia artificial pasa de promesa a herramienta de gestión y los eventos empiezan mucho antes de que se abra el registro y continúan mucho después de la última ponencia.
Estos son algunos de los cambios que están redefiniendo los viajes y eventos corporativos y que han protagonizado el IV Innovation Summit Business Travel & MICE (ISBTM2026), organizado por Forum Business Travel & Events y celebrado los días 8 y 9 de julio en el hotel Eurostars Tower de Madrid.
El encuentro reunió a cerca de 500 profesionales y más de 50 ponentes, entre directivos de grandes empresas, agencias de viajes, organizadores de eventos, cadenas hoteleras, aerolíneas, destinos, proveedores tecnológicos y expertos de referencia. Durante dos jornadas, el Summit volvió a consolidarse como uno de los principales foros de reflexión del sector en España, ofreciendo una visión compartida sobre los cambios que ya están transformando la movilidad corporativa y los eventos profesionales.
La apertura institucional sirvió también para poner en contexto la relevancia económica de esta industria. Madrid cerró 2025 con más de 51.000 reuniones y un impacto económico superior a 5.500 millones de euros, como recordó Héctor Coronel, director de Turismo del Ayuntamiento de la capital; mientras que el Business Travel generó en España 6.600 millones de euros, con un gasto medio de 1.400 euros por viajero, según destacó Inmaculada Benito, directora del Departamento de Turismo, Cultura y Deporte de la CEOE.
A lo largo de las diferentes mesas de debate, los participantes coincidieron en que el sector está entrando en una nueva etapa. Estas son las diez grandes tendencias que marcarán su evolución durante los próximos años.
1. El viajero pasa al centro de la estrategia
Las nuevas generaciones están modificando las reglas del juego. Las empresas ya no diseñan sus programas de viajes pensando únicamente en el control del gasto, sino en ofrecer una experiencia más sencilla, flexible y personalizada.
La autogestión, el bienestar, la conciliación, el ahorro de tiempo y la sostenibilidad se consolidan como nuevos factores de decisión. El concepto de bleisure, la integración de todos los servicios en un único proceso y la necesidad de ofrecer experiencias digitales intuitivas reflejan un cambio de paradigma que sitúa al viajero como protagonista.
2. El precio deja paso al valor
Otra de las conclusiones más repetidas durante el Summit fue la necesidad de abandonar una visión exclusivamente basada en el precio.
Las organizaciones analizan cada vez más el coste total del programa de viajes, la productividad del empleado, el tiempo invertido, la experiencia del usuario o el retorno para el negocio. La compra inteligente ya no consiste en contratar la opción más barata, sino aquella que genera mayor valor para la empresa y para el viajero.
3. La inteligencia artificial empieza a cambiar la gestión de los viajes
La IA deja de percibirse como una tecnología del futuro para convertirse en una herramienta de aplicación inmediata.
Los expertos coincidieron en que su principal aportación estará en el análisis predictivo, la automatización de procesos y la personalización de la experiencia del viajero. No obstante, también defendieron que la innovación tecnológica debe ir siempre acompañada del componente humano que caracteriza a la atención personalizada.
4. El Travel Manager gana peso estratégico
La evolución tecnológica está modificando profundamente el papel del responsable de viajes corporativos.
La automatización libera tiempo para asumir funciones de mayor valor añadido relacionadas con el análisis de datos, la movilidad corporativa, la sostenibilidad y el apoyo a la toma de decisiones. El Travel Manager deja de ser un gestor operativo para convertirse en un perfil estratégico dentro de las organizaciones.
5. Los hoteles dejan de vender habitaciones para diseñar experiencias
Las principales cadenas hoteleras coincidieron en que el éxito del segmento MICE dependerá de la capacidad para ofrecer propuestas cada vez más personalizadas.
El conocimiento del cliente a través del dato, la sostenibilidad integrada desde el diseño del evento, la digitalización y una relación basada en la colaboración sustituyen progresivamente al modelo tradicional de proveedor y cliente. Al mismo tiempo, surgen nuevos formatos, como los retiros ejecutivos y los eventos boutique, concebidos para responder a objetivos muy específicos y maximizar el retorno de la inversión.
6. El Journey Design redefine los eventos corporativos
Los asistentes ya no valoran únicamente lo que sucede durante un congreso o una convención.
El diseño de la experiencia comienza antes del evento y continúa después de su celebración. Storytelling, engagement, personalización y generación de comunidad se convierten en elementos tan importantes como la propia logística. El sector de los festivales musicales aparece, además, como una fuente de inspiración para el MICE por su capacidad para conectar emocionalmente con el público.
7. Cliente y agencia evolucionan hacia un modelo de colaboración
El tradicional esquema cliente-proveedor da paso a una relación mucho más colaborativa.
Las agencias participan desde las fases iniciales del proyecto aportando creatividad, estrategia y conocimiento, mientras que las empresas comparten con mayor transparencia sus objetivos, limitaciones y expectativas. El propósito del evento se consolida como el verdadero punto de partida sobre el que construir cada proyecto.
8. El bienestar entra definitivamente en la agenda de las empresas
Las pausas activas, la salud física y mental y el bienestar de los equipos dejan de entenderse como acciones accesorias para convertirse en herramientas que mejoran la productividad, la motivación y la experiencia de los profesionales.
Las organizaciones empiezan a incorporar estas iniciativas dentro de su cultura corporativa, convencidas de que cuidar de las personas también supone mejorar el rendimiento de los equipos.
9. La capacidad de adaptación se convierte en una competencia imprescindible
En un entorno cada vez más cambiante, la planificación continúa siendo esencial, pero la improvisación y la capacidad de reacción ganan protagonismo.
Los profesionales del sector reivindicaron la creatividad, la flexibilidad y la rapidez para resolver imprevistos como algunas de las competencias más valiosas para quienes organizan eventos y gestionan proyectos complejos.
10. Innovar también significa tomar mejores decisiones
La última gran reflexión del Summit giró en torno a la toma de decisiones.
Los expertos defendieron la necesidad de evitar falsas dicotomías, combatir el sesgo de confirmación y mantener la templanza emocional para mejorar la calidad de las decisiones. Porque la innovación no depende únicamente de generar ideas diferentes, sino también de elegir mejor entre las distintas alternativas disponibles.
Una industria cada vez más estratégica
Más allá de las tendencias tecnológicas, el IV Innovation Summit Business Travel & MICE dejó una conclusión compartida por la práctica totalidad de los participantes: el Business Travel y el MICE están ampliando su papel dentro de las organizaciones.
Como apuntan Natalia Ros y Óscar García, socios cofundadores de Forum Business Travel & Events, organizador de ISBTM, «los viajes de empresa y los eventos corporativos ya no se entienden únicamente como herramientas operativas o comerciales. Son instrumentos para atraer talento, reforzar la cultura corporativa, impulsar la innovación, fortalecer las relaciones con clientes y proveedores y proyectar la imagen de empresas y destinos».