Incentivos reais ou férias pagas? O setor reivindica o seu valor estratégico no MICE Hub by Newlink

¿Estamos a conceber verdadeiras viagens de incentivo ou, em alguns casos, simples férias pagas? «Medimos realmente o impacto dos eventos? Que papel desempenham a emoção, a personalização e os pequenos detalhes?» Estas foram algumas das questões que estiveram no centro da terceira edição do MICE Hub by Newlink, realizada no Hyatt Regency Hesperia Madrid e organizada pela Newlink Spain em colaboração com o Forum Business Travel & Events.

Cerca de uma centena de profissionais participaram num encontro que teve como tema central a mesa redonda «O valor estratégico das reuniões e dos incentivos», moderada por Alberto Mestre, Diretor de Estratégia da Route Planner e sócio fundador da IDE Marketing, e na qual participaram José Miguel Gimeno, CEO e sócio fundador da MT Global; Flavia Mobrici, Gestora de Desenvolvimento de Produto e Relações com Fornecedores MICE da Dakari Brand Experience; Ander Bilbao, Diretor de Conhecimento da Be.ON Worldwide; e José San Vicente, Diretor de Desenvolvimento de Negócios para Espanha da Amex GBT Meetings & Events.

INCENTIVOS ESTRATÉGICOS

O debate partiu de uma questão essencial: para que se organiza realmente um incentivo e o que se pretende alcançar com ele. Ander Bilbao levantou até a conveniência de falar de «viagens de recompensa» e destacou a necessidade de definir previamente que mudança se pretende provocar nos participantes. Sem essa reflexão, advertiu ele, existe o risco de o incentivo acabar por se tornar simplesmente umas férias pagas.

Um planeamento que exige, além disso, conhecer muito melhor quem vai participar. Bilbao salientou que, frequentemente, os programas são concebidos sem informação suficiente sobre as pessoas, as suas necessidades ou as suas motivações, o que dificulta a obtenção de uma verdadeira ligação com a empresa.

José Miguel Gimeno, por seu lado, salientou como mudou o perfil do viajante de incentivo. Hoje em dia, chega muito mais informado ao destino e quer desfrutar das experiências organizadas, mas também dispor de tempo livre para o descobrir por conta própria. Uma evolução que obriga a repensar programas excessivamente rígidos e a introduzir maiores doses de flexibilidade e personalização.

Neste contexto, Gimeno defendeu o valor dos pequenos detalhes como um dos elementos que permitem diferenciar um incentivo genérico de outro realmente bem concebido. Uma ideia partilhada por José San Vicente, que alertou para o facto de que a busca constante pelo efeito wow pode levar a negligenciar aspetos aparentemente menores que acabam por ter uma grande influência na experiência do participante.

EMOÇÃO, LIGAÇÃO E RETENÇÃO DE TALENTO

A capacidade dos incentivos para gerar uma ligação emocional com as empresas foi outro dos grandes eixos da conversa. San Vicente destacou que trabalhar as emoções facilita que a mensagem corporativa tenha um impacto mais profundo nos participantes. Também introduziu uma reflexão sobre a dimensão dos encontros: embora os grandes eventos sejam geralmente os que mais ficam na memória, os formatos mais pequenos podem favorecer uma ligação mais intensa entre as pessoas.

Flavia Mobrici sublinhou, por sua vez, o papel das viagens de incentivo como ferramenta para a retenção de talentos, num contexto em que as empresas procuram novas fórmulas para reconhecer, motivar e fidelizar as suas equipas.

A personalização volta a ser aqui determinante. Mobrici comparou o papel de um bom agente com o de um médico de família em oposição ao médico de urgências: um profissional que conhece o cliente, as suas expectativas e o seu percurso e que, graças a essa relação contínua, consegue antecipar melhor as suas necessidades.

A direção da Dakari Brand Experience abordou também o papel da mulher na indústria MICE. Embora a sua presença continue a ser menor nos cargos de máxima responsabilidade, destacou-se o seu elevado peso em áreas fundamentais para o setor, como o marketing, a logística, os recursos humanos ou a sustentabilidade.

MEDIR MENOS, MAS MEDIR MELHOR

Um dos pontos que gerou maior consenso foi a necessidade de avançar na medição do impacto real das reuniões e incentivos. Os participantes questionaram que o sucesso de uma ação possa ser avaliado apenas através dos tradicionais inquéritos de satisfação realizados no final da viagem ou do evento.

Para Ander Bilbao, a medição deveria ir muito além e analisar o que acontece a seguir: se o vínculo entre os participantes se reforçou, se se verificam mudanças dentro da organização ou se melhoram determinados indicadores de negócio. O objetivo, defendeu ele, deve ser oferecer ao cliente resultados que permitam verificar o que este realmente conseguiu com o seu investimento.

José San Vicente concordou que ainda se dedicam poucos recursos à medição do impacto dos eventos e incentivos e destacoua importância de manter o contacto após o seu término, para obter um feedback mais útil e conhecer os seus efeitos a médio prazo.

José Miguel Gimeno introduziu outra nuance: medir mais não significa necessariamente medir melhor. Perante a acumulação de dados que, posteriormente, se revelam difíceis de interpretar ou utilizar, defendeu a seleção de poucos KPI, mas bem orientados para os objetivos concretos do programa.

A falta de informação pós-viagem foi também assinalada por Flavia Mobrici como uma das questões pendentes. No geral, o debate evidenciou uma mudança de abordagem: passar de medir principalmente a satisfação imediata para tentar compreender a pegada da experiência e o retorno para a empresa.

UM PONTO DE ENCONTRO PARA O SEGMENTO

A jornada começou com uma entrevista a Natalia Ros Bárbara, sócia cofundadora da Forum Business Travel & Events, a María de Pereda, vice-presidente sénior de Turismo da Newlink Spain. De Pereda destacou o crescente caráter estratégico que o segmento MICE está a adquirir para os destinos, tanto para aqueles que procuram combater a massificação como para os que pretendem melhorar o seu posicionamento.

O MICE Hub by Newlink surgiu precisamente com o objetivo de colocar em contacto os diferentes intervenientes do setor, promover a troca de conhecimentos e identificar novas tendências. A Newlink trabalha ainda com agências de eventos e incentivos, fornecendo-lhes informações atualizadas sobre os destinos, contactos com fornecedores locais, viagens de prospecção, possíveis linhas de financiamento e serviços de consultoria.

CINCO DESTINOS PARA O MICE

A última parte do encontro permitiu conhecer cinco destinos que apresentaram algumas das suas possibilidades para reuniões e incentivos.

Malta destacou a sua proximidade, clima, relação qualidade-preço e dimensões; O Chile mostrou a enorme diversidade de um território que se estende desde Atacama até à Patagónia, com propostas que vão desde experiências enológicas até à cultura polinésia de Rapa Nui; O Catar destacou a profunda evolução vivida nas últimas décadas sem renunciar à sua identidade, com possibilidades para eventos em museus e experiências que vão desde o zoco Waqif e os tradicionais dhows até ao mar interior e aos mangais. A Estónia mencionou alguns dos seus pontos fortes, como o centro histórico de Tallinn, os seus espaços históricos, Tartu, Pärnu e uma estreita relação com a natureza ou a cultura do bem-estar; enquanto a Costa Rica destacou a sua infraestrutura hoteleira e conectividade, a qualidade do serviço, a biodiversidade e a sustentabilidade.