«Um evento pode estar perfeitamente organizado e ser completamente esquecível»

Designer de Experiências e fundadora da Sensoriath e da Àncora d?Amore, Dalila Azzurra Giordano aborda a conceção de eventos numa perspetiva centrada no ser humano, em que a estratégia, a emoção e os estímulos sensoriais fazem parte de uma mesma narrativa. Nesta entrevista, analisa como as experiências podem contribuir para transformar a perceção de uma marca e reflete sobre o papel da tecnologia, da participação e da ligação humana no futuro dos eventos corporativos.

 

¿O que significa conceber experiências em eventos corporativos e como é que esta abordagem pode transformar a perceção de uma marca?

Conceber experiências em eventos corporativos significa deixar de pensar apenas no que acontece durante um evento e começar a refletir sobre como se pretende estabelecer uma ligação com as pessoas. Um evento pode estar perfeitamente organizado e, no entanto, ser completamente esquecível.

A conceção de experiências incide precisamente nessa diferença. Não se trata apenas de escolher uma boa localização, uma encenação atraente ou uma atividade diferente, mas sim de construir uma experiência coerente em que cada elemento tenha um objetivo e contribua para gerar uma determinada perceção.

¿Como é que a Sensoriath integra a estratégia de marca, a emoção e o design sensorial na criação de eventos corporativos?

A Sensoriath é uma metodologia centrada no ser humano: o ponto de partida é sempre a pessoa. No caso de uma empresa, isto significa começar pela história pessoal de quem a criou, porque por trás de cada projeto empresarial há uma história, uns valores e uma visão.

É precisamente através dessa história que se chega ao núcleo, ao coração da atividade. É aí que se encontra a essência a partir da qual se constrói o conceito da experiência.

A partir desse ponto, inicia-se o processo de conceção. A estratégia, a emoção e o design sensorial são trabalhados como partes de um mesmo percurso. Utilizam-se ferramentas qualitativas para aprofundar a identidade e a perceção que se pretende gerar e, a partir desse conhecimento, desenvolver a estratégia experiencial e o design multissensorial.

Assim, cada elemento do evento ? desde o espaço até aos materiais, à luz, ao som, aos aromas, aos sabores ou aos rituais ? nasce de uma história e responde a uma intenção.

Qual é o papel dos sentidos, do espaço e da narrativa na conceção de experiências de marca?

Os cinco sentidos são o primeiro filtro de contacto com o mundo exterior e são utilizados constantemente, muitas vezes de forma inconsciente. O cérebro capta um estímulo externo, interpreta-o e gera um pensamento. Posteriormente, esse pensamento transforma-se numa emoção, a emoção numa intenção e a intenção numa ação.

Por isso, ao conceber uma experiência multissensorial, os estímulos não são decorativos nem são escolhidos ao acaso: são intencionais. Por exemplo, numa marca de bebidas energéticas, utilizar seda simplesmente porque é elegante poderá revelar-se incoerente. Os materiais, a luz, o som, os aromas, os sabores e o espaço devem reforçar aquilo que a marca pretende transmitir.

A narrativa deve integrar todos estes elementos para construir uma única história. Sempre que o contexto o permitir, procura-se também que a pessoa seja protagonista e não simplesmente espectadora. Quando se participa, se age e existe um envolvimento direto, a experiência adquire um significado mais pessoal e tem mais hipóteses de ficar na memória. Além disso, essa participação pode tornar-se um verdadeiro elemento de diferenciação para uma marca.

Como é possível personalizar uma experiência corporativa para estabelecer uma ligação com públicos diversos sem perder a identidade da empresa?

Para responder a esta questão, é preciso, em primeiro lugar, mudar a forma de olhar para o público de uma experiência. Muitas vezes esquece-se que, antes de serem representantes de uma marca, colaboradores, clientes ou profissionais, são pessoas. E uma experiência tem precisamente esse objetivo: conectar pessoas.

A identidade da empresa é o ponto de partida para construir o conceito e o universo da experiência, mas a emoção não surge em relação a uma empresa entendida como uma entidade abstrata, mas sim em relação a uma pessoa. E as empresas, no fim de contas, são feitas de pessoas.

Na Sensoriath, através de uma metodologia centrada no ser humano, procuramos criar experiências capazes de gerar uma ligação real entre as pessoas e a marca. Quando alguém se emociona, se sente compreendido ou estabelece uma ligação, essa emoção fica associada àquele que a provocou.

É aí que reside o verdadeiro valor de uma experiência corporativa: não se trata apenas de fazer com que alguém se lembre de um evento, mas sim de se lembrar de como se sentiu ao vivê-lo e de quem o fez sentir-se assim. Essa ligação pode transformar-se posteriormente num vínculo com a marca e, também, numa relação como cliente.

¿Como podem as empresas medir o impacto e o retorno do investimento no design de experiências nos seus eventos?

O impacto de uma experiência pode ser medido a diferentes níveis, e nem todos são necessariamente económicos ou imediatos. Existem indicadores concretos, como a participação, a geração de contactos, o engagement, a conversão ou a intenção de compra.

No entanto, quando se fala de conceção de experiências, há outra dimensão fundamental: o que mudou na perceção da pessoa depois de a ter vivido. Por isso, para além dos indicadores quantitativos, é importante incorporar ferramentas qualitativas que permitam compreender o que a pessoa sentiu, o que se lembra, que associação criou com a marca e se a experiência gerou uma ligação real.

O verdadeiro retorno reside na combinação de ambas as dimensões: aquilo que pode ser medido de forma imediata e aquilo que a experiência consegue gerar a médio e longo prazo. Uma experiência pode terminar em poucas horas, mas, se conseguir alterar uma perceção, criar um vínculo ou fazer com que alguém se lembre de uma marca de forma diferente, o seu impacto vai muito além do dia do evento.

Que tendências marcarão o futuro do design de experiências, dos eventos corporativos e das ativações de marca?

Uma das tendências que já se observa é a transição de eventos em que as pessoas simplesmente participam para experiências em que se tornam protagonistas. No entanto, ainda existem propostas que são incorporadas aos eventos simplesmente porque estão na moda, sem estarem realmente ligadas à marca. A experiência deve ter sempre um objetivo e estar relacionada com aquilo que a marca pretende transmitir.

Outra tendência evidente é a integração da inteligência artificial e de novas tecnologias, que podem acrescentar valor quando enriquecem a experiência.

Ao mesmo tempo, quanto mais virtual se torna a vida, mais cresce o desejo de recuperar experiências humanas, físicas e autênticas. Ambas as tendências coexistirão, e o desafio estará em saber quando utilizar a tecnologia e quando recuperar o contacto real.

A tecnologia pode ampliar uma experiência, mas não deve substituir aquilo que nos permite sentir e criar laços como pessoas. Entre ambas as possibilidades, Giordano opta pela experiência.