I dati mettono in discussione gli stereotipi generazionali nel marketing e nel settore degli eventi

MCI Spain ha presentato, in collaborazione con l?Associazione di Marketing della Spagna (AMKT), un rapporto globale in cui analizza le motivazioni e i comportamenti delle diverse generazioni. Lo studio mette in discussione alcuni stereotipi comuni ed evidenzia le differenze tra le percezioni dei professionisti del marketing e i risultati della ricerca, con implicazioni per la progettazione di eventi ed esperienze.

Il rapporto combina un sondaggio interno condotto su 125 esperti in eventi e engagement di mci group con un sondaggio online realizzato da insidery, la società di ricerca del gruppo, in Germania, Stati Uniti, Brasile e Australia.

Tra i principali risultati emerge che il 41% della Generazione Z ha difficoltà a esprimere la propria opinione, a fronte di una media del 31%. L?indagine rivela inoltre che il 62% dei millennial considera gli eventi un?opportunità per acquisire visibilità, a fronte di una media del 44%.

Per quanto riguarda le decisioni di gruppo, il 45% della Generazione Z preferisce lasciarle nelle mani degli altri membri, contro il 19% dei baby boomer. D?altra parte, il 52% dei millennial propende per il «sufficientemente buono» piuttosto che per la perfezione.

I risultati mostrano che l?appartenenza generazionale fornisce un contesto, ma non è sufficiente a spiegare come una persona interagisca. Per i professionisti del marketing e della comunicazione, lo studio sottolinea l?importanza di progettare messaggi ed esperienze partendo dalle reali motivazioni del pubblico, anziché basarsi esclusivamente sulla loro età.
 

L?intuizione contro i dati

Durante l?incontro, i partecipanti hanno preso parte a un esercizio in cui dovevano associare cinque comportamenti a diverse generazioni prima di conoscere i risultati dello studio. Le loro risposte hanno coinciso con il rapporto in tre delle cinque domande, anche se alcune differenze hanno messo in luce il peso degli stereotipi generazionali.

Oltre ad attribuire erroneamente ai baby boomer le maggiori difficoltà nell?esprimere la propria opinione, il 57% dei partecipanti ha indicatoalla generazione X come la più incline ad accettare ciò che è «sufficientemente buono» piuttosto che la perfezione, mentre lo studio colloca al primo posto i millennial (52 %).

Anche nella domanda sulla ricerca di visibilità durante gli eventi, in cui i partecipanti hanno correttamente identificato i millennial, solo il 36% ha scelto questa risposta.

Sebbene l?esercizio non sia rappresentativo dell?insieme dei professionisti del marketing in Spagna, ha permesso di illustrare la distanza che può esistere tra le percezioni e i dati.

Il dibattito successivo ha esteso queste conclusioni alla progettazione di eventi ed esperienze. I partecipanti hanno sottolineato che riconoscere la convivenza di diverse generazioni all?interno della stessa azienda o dello stesso evento è solo il punto di partenza.

In questo senso, formati ricorrenti come le convenzioni annuali o i kick-off commerciali possono essere ripensati per combinare un?esperienza comune con dinamiche e momenti adattati a diverse motivazioni e forme di partecipazione.
 

Comprendere i destinatari per migliorare la partecipazione

Per Juan Cantón, direttore generale dell?Associazione di Marketing della Spagna (AMKT), mettere in discussione i preconcetti sui pubblici è fondamentale per il settore.

«All?interno dell?associazione cerchiamo formati che costringano a pensare, non solo ad ascoltare. Vedere i direttori di marketing confrontare la propria intuizione con i dati, in diretta e tra colleghi, è esattamente il tipo di conversazione di cui la nostra professione ha bisogno. Il pubblico cambia più rapidamente delle nostre etichette, ed è opportuno rivederle alla luce dei dati».

Questa necessità di conoscere meglio le persone è anche all?origine della ricerca. Sandrine Castres, direttrice generale di mci group per l?Europa meridionale, spiega:

«Ogni anno progettiamo migliaia di esperienze in cui convivono quattro generazioni nella stessa sala. Questo rapporto nasce proprio da questa pratica: non si tratta di negare l?importanza delle generazioni, ma di non utilizzarle come spiegazione esaustiva. Presentarlo in spagnolo, e farlo mettendo la sala al centro, è il nostro modo di tradurre la ricerca in decisioni concrete».

Da parte sua, Albert Cerezales García, Sales Strategy & Enablement Manager di mci group, sottolinea l?importanza di offrire esperienze che rispondano alle aspettative dei partecipanti, al di là della loro appartenenza generazionale.

«Come membro di una generazione più giovane, mi riconosco in alcuni dati e in altri no, ed è proprio questo l?aspetto interessante. Si tende a pensare che cerchiamo di essere al centro dell?attenzione, ma ciò che chiediamo davvero è che la partecipazione abbia un senso e lasci qualcosa di tangibile. Quando un?esperienza ci riesce, ci sentiamo coinvolti; quando no, ci disconnettiamo in silenzio».

Il rapporto pone così l?accento sulla necessità di confrontare le ipotesi sul pubblico con dati e comportamenti reali. Per i professionisti del marketing e degli eventi, la sfida consiste nel trasferire questa conoscenza alla progettazione di esperienze più rilevanti, in grado di entrare in sintonia con le diverse motivazioni e modalità di partecipazione.