Il nuovo MICE: co-creazione, emozione e scopo danno forma al futuro degli eventi aziendali
Il settore MICE sta affrontando un cambiamento di paradigma guidato dalle nuove generazioni. Durante la seconda edizione di MICE HUB by Newlink, professionisti ed esperti hanno riflettuto la scorsa settimana su come progettare eventi basati sulla co-creazione, sullo scopo e sulla connessione autentica. L'incontro si è svolto all'Hotel Hilton di Barcellona, dopo il successo della prima edizione svoltasi a Madrid lo scorso giugno.
Le nuove generazioni non si accontentano più di partecipare a un evento: vogliono viverlo, sentirlo e co-crearlo. Cercano scopo, autenticità e connessione reale. Vogliono partecipare, avere voce in capitolo ed essere parte di un'esperienza condivisa che rifletta i loro valori e il loro modo di intendere il mondo. In questo contesto, la sfida per i marchi e gli organizzatori è chiara: come progettare eventi che ispirino e connettano veramente.
È stata proprio questa la premessa che ha guidato la seconda edizione del MICE HUB by Newlink, un punto d'incontro e di conoscenza per event planner, travel manager e agenzie di eventi creato da Newlink Spain, con il supporto di Forum Business Travel & Events, e tenutosi presso l'hotel Hilton Barcelona. Con lo slogan "Connecting with the New Gen in corporate events", ha riunito alcune delle figure di spicco del settore MICE per discutere su come evolvere verso modelli più partecipativi, sostenibili ed emotivamente rilevanti in grado di attrarre le nuove generazioni.
L'incontro si è concentrato sulla cocreazioneón come nuovo paradigma di ingaggio: un approccio in cui le persone smettono di essere semplici spettatori e diventano protagonisti attivi. Nel corso della giornata, esperti di psicologia, tecnologia, incentivi e gestione di eventi (María Gilabert, CEO e fondatore di BeValue; Cesc Riera, CMO e co-fondatore di Meetmaps; Iñaki Collado, presidente di IdeMICE+; e Raimon Torrents, socio fondatore di Event Management Institute) hanno esplorato come le neuroscienze, l'innovazione e le emozioni possano essere combinate per progettare esperienze memorabili, trasformative e propositive.
L'incontro ha visto anche la partecipazione delle destinazioni Malta, Ungheria, Costa Rica e Qatar, che hanno condiviso come stanno adattando la loro offerta MICE alle nuove esigenze del mercato. Attraverso strategie basate sull'innovazione, l'autenticità e la personalizzazione, hanno mostrato come le destinazioni possano diventare alleati chiave nella creazione di esperienze aziendali in grado di connettersi con le nuove generazioni.
L'attenzione, un bene scarso
La psicologa e imprenditrice María Gilabert, CEO di BeValue, ha aperto il dibattito con un'idea potente: “La soglia di attenzione delle nuove generazioni è compresa tra gli otto e i dodici secondi. Non possiamo resistere, dobbiamo capire come funziona il loro cervello". Partendo dalle neuroscienze, ha spiegato che il coinvolgimento non dipende solo dal contenuto, ma anche da come viene presentato: attivare moduli sensoriali, generare emozioni autentiche e fornire uno scopo sono la chiave per mantenere l'attenzione. Gilabert ha sottolineato che l'emozione è ciò che trasforma un'esperienza in un ricordo: “Solo quando capiamo cosa vogliamo che i partecipanti pensino, sentano e facciano, lasciamo un segno”.
La tecnologia al servizio delle persone
Da una prospettiva più tecnologica, Cesc Riera, CMO e cofondatore di Meetmaps, ci ha ricordato che gli strumenti digitali sono un mezzo, non un fine. Le nuove generazioni vogliono connettersi prima, durante e dopo l'evento. Apprezzano il fatto di sapere chi sarà presente, di generare un vero networking e di trovare uno scopo in ogni interazione. Riera ha sottolineato che le piattaforme digitali consentono questa connessione continua e facilitano le esperienze partecipative attraverso dinamiche interattive come i sondaggi dal vivo o i giochi collaborativi. La tecnologia dovrebbe aiutarci a umanizzare gli eventi, non a sostituire le relazioni, ” ha detto.
Dai viaggi premio ai viaggi di scopo
L'imprenditore e presidente di IdeMICE+, Iñaki Collado, ha fornito una visione del settore incentive, che è in piena trasformazione. “Siamo passati dal viaggio premium al viaggio mirato,” ha detto. Non si tratta più di andare lontano o di spendere di più, ma di creare esperienze allineate con i valori dell'azienda e con ciò che realmente muove le persone", ha detto. Collado ha spiegato che i viaggi incentive sono oggi strumenti strategici di comunicazione e motivazione. Le nuove generazioni vogliono sapere perché sono lì, cosa impareranno e cosa proveranno. Vogliono vivere un'esperienza che abbia senso e che rifletta i valori del marchio".
Esperienze che lasciano il segno
Con oltre tre anni di esperienza nel settore, Raimon Torrents, socio fondatore di Event Management Institute, fornisce una visione analitica dell'evoluzione dei partecipanti. 20 anni fa, un evento era qualcosa di straordinario. Oggi siamo in competizione con migliaia di stadi. L'attenzione non è più garantita, bisogna meritarsela", ha detto. Per Torrents, il successo si misura sulla capacità di trasformare, non solo di intrattenere: “Non è sufficiente che i partecipanti si divertano. Se se ne vanno nello stesso modo in cui sono entrati, l'evento è fallito". Sottolinea l'importanza di ricerche e misurazioni, come in ogni strategia di marketing, per conoscere davvero il pubblico e progettare esperienze rilevanti.
Ha anche difeso la necessità di incorporare le nuove generazioni nell'organizzazione degli eventi, perché comprendono i nuovi pubblici;L'obiettivo è promuovere le nuove abitudini e i nuovi metodi di comunicazione e coltivare i talenti del settore attraverso una maggiore professionalizzazione e un'equa remunerazione. La gestione degli eventi è una professione impegnativa, emotivamente intensa e poco riconosciuta. Se vogliamo mantenere qualità e passione, dobbiamo valorizzare meglio coloro che la rendono possibile".
Cocreazione e scopo: il futuro dell'engagement
La sessione si è conclusa con un messaggio comune tra i relatori: il futuro dell'engagement sarà collaborativo. Le nuove generazioni non vogliono essere spettatori, ma protagonisti”, ha sintetizzato María Gilabert. L'intelligenza artificiale e la tecnologia avanzano rapidamente, ma ciò che differenzia davvero un evento è l'anima che c'è dietro. La co-creazione è la strada da seguire: progettare esperienze in cui ogni partecipante contribuisce, si identifica e se ne va trasformato.
Il dibattito ha chiarito che l'ingaggio non dipende più dalla spettacolarità, ma dal significato. Comprendere le nuove generazioni, progettare esperienze memorabili e impegnarsi nella co-creazione sono i pilastri di un nuovo modello di evento: più umano, più misurabile e trasformativo.
Il dibattito ha chiarito che la gestione degli eventi non dipende più dalla spettacolarità, ma dal significato.