ISBTM 2026: Dieci punti chiave per comprendere la trasformazione dei viaggi d?affari e degli eventi aziendali
Circa 500 professionisti e oltre 50 relatori hanno partecipato l?8 e il 9 luglio al IV Innovation Summit Business Travel & MICE, organizzato da Forum Business Travel & Events, che individua le principali tendenze che segneranno il futuro di un settore sempre più strategico per l?economia.
Il viaggiatore non cerca più solo il prezzo più basso. Gli hotel non vendono più solo camere, ma esperienze. Le agenzie smettono di essere semplici fornitori per diventare partner strategici. L?intelligenza artificiale passa dall?essere una promessa a diventare uno strumento di gestione e gli eventi iniziano molto prima dell?apertura delle iscrizioni e proseguono ben oltre l?ultima presentazione.
Questi sono alcuni dei cambiamenti che stanno ridefinendo i viaggi e gli eventi aziendali e che sono stati al centro del IV Innovation Summit Business Travel & MICE (ISBTM2026), organizzato dal Forum Business Travel & Events e tenutosi l?8 e il 9 luglio presso l?hotel Eurostars Tower di Madrid.
L?evento ha riunito circa 500 professionisti e oltre 50 relatori, tra cui dirigenti di grandi aziende, agenzie di viaggio, organizzatori di eventi, catene alberghiere, compagnie aeree, destinazioni, fornitori di tecnologia ed esperti di spicco. Nel corso di due giornate, il Summit si è nuovamente affermato come uno dei principali forum di riflessione del settore in Spagna, offrendo una visione condivisa sui cambiamenti che stanno già trasformando la mobilità aziendale e gli eventi professionali.
L?apertura istituzionale è servita anche a contestualizzare l?importanza economica di questo settore. Madrid ha chiuso il 2025 con oltre 51.000 incontri e un impatto economico superiore a 5.500 milioni di euro, come ha ricordato Héctor Coronel, direttore del Turismo del Comune della capitale; mentre il Business Travel ha generato in Spagna 6.600 milioni di euro, con una spesa media di 1.400 euro per viaggiatore, come ha sottolineato Inmaculada Benito, direttrice del Dipartimento di Turismo, Cultura e Sport della CEOE.
Nel corso delle diverse tavole rotonde, i partecipanti hanno convenuto che il settore sta entrando in una nuova fase. Queste sono le dieci grandi tendenze che ne segneranno l?evoluzione nei prossimi anni.
1. Il viaggiatore diventa il fulcro della strategia
Le nuove generazioni stanno cambiando le regole del gioco. Le aziende non progettano più i propri programmi di viaggio pensando esclusivamente al controllo delle spese, ma puntano a offrire un?esperienza più semplice, flessibile e personalizzata.
L?autogestione, il benessere, l?equilibrio tra vita privata e lavoro, il risparmio di tempo e la sostenibilità si affermano come nuovi fattori decisionali. Il concetto di bleisure, l?integrazione di tutti i servizi in un unico processo e la necessità di offrire esperienze digitali intuitive riflettono un cambio di paradigma che pone il viaggiatore al centro della scena.
2. Il prezzo lascia il posto al valore
Un?altra delle conclusioni più ricorrenti durante il Summit è stata la necessità di abbandonare una visione basata esclusivamente sul prezzo.
Le organizzazioni analizzano sempre più spesso il costo totale del programma di viaggio, la produttività del dipendente, il tempo impiegato, l?esperienza dell?utente o il ritorno per l?azienda. L?acquisto intelligente non consiste più nel scegliere l?opzione più economica, ma quella che genera maggior valore per l?azienda e per il viaggiatore.
3. L?intelligenza artificiale inizia a rivoluzionare la gestione dei viaggi
L?IA non è più percepita come una tecnologia del futuro, ma si sta trasformando in uno strumento di applicazione immediata.
Gli esperti hanno convenuto che il suo principale contributo risiederà nell?analisi predittiva, nell?automazione dei processi e nella personalizzazione dell?esperienza del viaggiatore. Tuttavia, hanno anche sostenuto che l?innovazione tecnologica debba essere sempre accompagnata dalla componente umana che caratterizza l?assistenza personalizzata.
4. Il Travel Manager acquista importanza strategica
L?evoluzione tecnologica sta modificando profondamente il ruolo del responsabile dei viaggi aziendali.
L?automazione consente di dedicare più tempo a funzioni a maggiore valore aggiunto legate all?analisi dei dati, alla mobilità aziendale, alla sostenibilità e al supporto al processo decisionale. Il Travel Manager smette di essere un gestore operativo per diventare una figura strategica all?interno delle organizzazioni.
5. Gli hotel smettono di vendere camere per progettare esperienze
Le principali catene alberghiere hanno convenuto che il successo del segmento MICE dipenderà dalla capacità di offrire proposte sempre più personalizzate.
La conoscenza del cliente attraversoi dati, la sostenibilità integrata fin dalla progettazione dell?evento, la digitalizzazione e un rapporto basato sulla collaborazione stanno progressivamente sostituendo il modello tradizionale di fornitore e cliente. Allo stesso tempo, stanno emergendo nuovi formati, come i ritiri per dirigenti e gli eventi boutique, concepiti per rispondere a obiettivi molto specifici e massimizzare il ritorno sull?investimento.
6. Il Journey Design ridefinisce gli eventi aziendali
I partecipanti non valutano più solo ciò che accade durante un congresso o una convention.
La progettazione dell?esperienza inizia prima dell?evento e prosegue dopo il suo svolgimento. Storytelling, coinvolgimento, personalizzazione e creazione di una comunità diventano elementi importanti quanto la logistica stessa. Il settore dei festival musicali si rivela, inoltre, una fonte di ispirazione per il MICE grazie alla sua capacità di creare un legame emotivo con il pubblico.
7. Cliente e agenzia evolvono verso un modello di collaborazione
Il tradizionale schema cliente-fornitore lascia il posto a un rapporto molto più collaborativo.
Le agenzie partecipano sin dalle fasi iniziali del progetto apportando creatività, strategia e competenze, mentre le aziende condividono con maggiore trasparenza i propri obiettivi, i propri limiti e le proprie aspettative. Lo scopo dell?evento si consolida come il vero punto di partenza su cui costruire ogni progetto.
8. Il benessere entra definitivamente nell?agenda delle aziende
Le pause attive, la salute fisica e mentale e il benessere dei team non sono più considerati semplici azioni accessorie, ma diventano strumenti che migliorano la produttività, la motivazione e l?esperienza dei professionisti.
Le organizzazioni iniziano a integrare queste iniziative nella propria cultura aziendale, convinte che prendersi cura delle persone significhi anche migliorare le prestazioni dei team.
9. La capacità di adattamento diventa una competenza indispensabile
In un contesto sempre più mutevole, la pianificazione continua a essere essenziale, ma l?improvvisazione e la capacità di reazione assumono un ruolo di primo piano.
I professionisti del settore hanno indicato la creatività, la flessibilità e la rapidità nel risolvere gli imprevisti come alcune delle competenze più preziose per chi organizza eventi e gestisce progetti complessi.
10. Innovare significa anche prendere decisioni migliori
L?ultima grande riflessione del Summit ha riguardato il processo decisionale.
Gli esperti hanno sostenuto la necessità di evitare false dicotomie, combattere il bias di conferma e mantenere l?equilibrio emotivo per migliorare la qualità delle decisioni. Perché l?innovazione non dipende solo dal generare idee diverse, ma anche dal saper scegliere meglio tra le diverse alternative disponibili.
Un settore sempre più strategico
Al di là delle tendenze tecnologiche, il IV Innovation Summit Business Travel & MICE ha portato a una conclusione condivisa da praticamente tutti i partecipanti: il Business Travel e il MICE stanno ampliando il proprio ruolo all?interno delle organizzazioni.
Come sottolineano Natalia Ros e Óscar García, soci cofondatori di Forum Business Travel & Events, organizzatore dell?ISBTM, «i viaggi d?affari e gli eventi aziendali non sono più considerati solo come strumenti operativi o commerciali. Sono strumenti per attrarre talenti, rafforzare la cultura aziendale, promuovere l?innovazione, consolidare i rapporti con clienti e fornitori e proiettare l?immagine delle aziende e delle destinazioni».