Los datos cuestionan los estereotipos generacionales en marketing y eventos
MCI Spain ha presentado, en colaboración con la Asociación de Marketing de España (AMKT), un informe global en el que analiza las motivaciones y comportamientos de las distintas generaciones. El estudio cuestiona algunos estereotipos habituales y pone de manifiesto las diferencias entre las percepciones de los profesionales del marketing y los resultados de la investigación, con implicaciones para el diseño de eventos y experiencias.
El informe combina una encuesta interna a 125 expertos en eventos y engagement de mci group con una encuesta online realizada por insidery, la consultora de investigación del grupo, en Alemania, Estados Unidos, Brasil y Australia.
Entre sus principales hallazgos destaca que al 41 % de la generación Z le cuesta expresar su opinión, frente a una media del 31 %. También revela que el 62 % de los millennials considera los eventos una oportunidad para ganar visibilidad, frente a una media del 44 %.
En cuanto a las decisiones en grupo, el 45 % de la generación Z prefiere dejarlas en manos de otros miembros, frente al 19 % de los baby boomers. Por otra parte, el 52 % de los millennials se inclina por lo «suficientemente bueno» antes que por la perfección.
Los resultados muestran que la pertenencia generacional aporta contexto, pero no basta para explicar cómo participa una persona. Para los profesionales del marketing y la comunicación, el estudio subraya la importancia de diseñar mensajes y experiencias a partir de las motivaciones reales de las audiencias, en lugar de basarse únicamente en su edad.
La intuición frente a los datos
Durante el encuentro, los asistentes participaron en un ejercicio en el que debían asociar cinco comportamientos con distintas generaciones antes de conocer los resultados del estudio. Sus respuestas coincidieron con el informe en tres de las cinco preguntas, aunque algunas diferencias pusieron de manifiesto el peso de los estereotipos generacionales.
Además de atribuir erróneamente a los baby boomers las mayores dificultades para expresar su opinión, el 57 % de los participantes señaló a la generación X como la más inclinada a aceptar lo «suficientemente bueno» frente a lo perfecto, cuando el estudio sitúa en primer lugar a los millennials (52 %).
Incluso en la pregunta sobre la búsqueda de visibilidad en los eventos, en la que los asistentes acertaron al identificar a los millennials, solo el 36 % eligió esta respuesta.
Aunque el ejercicio no es representativo del conjunto de los profesionales del marketing en España, permitió ilustrar la distancia que puede existir entre las percepciones y los datos.
El debate posterior trasladó estas conclusiones al diseño de eventos y experiencias. Los participantes señalaron que reconocer la convivencia de distintas generaciones en una misma empresa o evento es solo el punto de partida.
En este sentido, formatos recurrentes como las convenciones anuales o los kick-off comerciales pueden replantearse para combinar una experiencia común con dinámicas y momentos adaptados a diferentes motivaciones y formas de participación.
Comprender a las audiencias para mejorar la participación
Para Juan Cantón, director general de la Asociación de Marketing de España (AMKT), cuestionar las ideas preconcebidas sobre las audiencias resulta fundamental para el sector.
«En la asociación buscamos formatos que obliguen a pensar, no solo a escuchar. Ver a directores de marketing contrastar su intuición con datos, en directo y entre colegas, es exactamente el tipo de conversación que necesita nuestra profesión. Las audiencias cambian más rápido que nuestras etiquetas, y conviene revisarlas con evidencia».
Esta necesidad de conocer mejor a las personas está también en el origen de la investigación. Sandrine Castres, directora general de mci group para el sur de Europa, explica:
«Cada año diseñamos miles de experiencias en las que conviven cuatro generaciones en la misma sala. Este informe nace de esa práctica: no se trata de negar la generación, sino de no usarla como explicación completa. Presentarlo en español, y hacerlo con la sala como protagonista, es nuestra forma de llevar la investigación a decisiones concretas».
Por su parte, Albert Cerezales García, Sales Strategy & Enablement Manager de mci group, destaca la importancia de ofrecer experiencias que respondan a las expectativas de los participantes, más allá de su pertenencia generacional.
«Como parte de una generación más joven, me reconozco en algunos datos y en otros no, y eso es justo lo interesante. Se suele pensar que buscamos protagonismo, pero lo que de verdad pedimos es que participar tenga sentido y deje algo tangible. Cuando una experiencia lo consigue, nos implicamos; cuando no, desconectamos en silencio».
El informe pone así el foco en la necesidad de contrastar las suposiciones sobre las audiencias con datos y comportamientos reales. Para los profesionales del marketing y los eventos, el reto consiste en trasladar ese conocimiento al diseño de experiencias más relevantes, capaces de conectar con las distintas motivaciones y formas de participación.