ISBTM2025, un invito all'innovazione sostenibile e umana nei viaggi ed eventi aziendali

Il III Innovation Summit Business Travel & MICE (ISBTM2025), tenutosi il 2 e 3 luglio presso la Torre Eurostars Madrid, ha riunito quasi 400 professionisti del settore dei viaggi d'affari e degli eventi aziendali, consolidando la sua posizione di forum di riferimento in Spagna. Organizzato dal Forum Business Travel & Events, l'incontro è servito come piattaforma per analizzare le grandi sfide e le opportunità di un settore che rappresenta già il 20% del turismo nazionale e che, secondo il presidente del Consiglio del Turismo CEOE, Juan Cierco, "muove molto più che persone: muove investimenti, idee e cooperazione".

Il congresso ha permesso di condividere esperienze e soluzioni intorno a quattro assi principali: digitalizzazione intelligente, sostenibilità globale, trasformazione del MICE e fattore umano come motore di competitività. Nel corso di 15 sessioni, i partecipanti hanno evidenziato la necessità di sviluppare sistemi di prenotazione e servizi di viaggio interoperabili, l'applicazione equilibrata dell'intelligenza artificiale, il rafforzamento della collaborazione tra pubblico e privato e un approccio sociale che vada oltre la semplice compensazione delle emissioni di CO2.

"Occuparsi dei viaggi d'affari significa occuparsi della competitività delle aziende”

L'inaugurazione è stata condotta da Juan Cierco, Presidente del Consiglio del Turismo del CEOE e Direttore Corporate di Iberia, che ha insistito sull'importanza strategica del Business Travel: "È un segmento che rappresenta il 20% del Turismo. Occuparsi dei viaggi d'affari significa occuparsi della competitività delle aziende e presentare una Spagna connessa a livello internazionale". Ha inoltre avvertito dell'urgenza di promuovere i biocarburanti e di "approfittare del momento favorevole per intraprendere le riforme necessarie che guardano al futuro del settore", in un contesto di aumento dei prezzi e di pressione ambientale.

Tecnologia con uno scopo: meno rumore, più adozione

La prima tavola rotonda, "Il volto nascosto dei viaggi: soluzioni intelligenti nei viaggi aziendali", ha evidenziato il ruolo del travel manager e della tecnologia come mezzo per soddisfare le politiche di viaggio e migliorare l'esperienza del viaggiatore. Carlos Martín (American Express) e Ana Soledad Rincón (Gesovi) hanno convenuto che "la tecnologia è un mezzo, non un fine" e che le soluzioni che offrono maggiore flessibilità e personalizzazione sono quelle che funzionano meglio.

Marta Villar (Meliá Hotels International) ha ricordato che "più l'esperienza del viaggiatore è gratificante, più è facile implementare e rispettare la travel policy aziendale;Più gratificante è l'esperienza del viaggiatore, più facile sarà implementare e rispettare la travel policy aziendale" mentre Esther Seguí (Taurus Group) ha auspicato "un ascolto più attivo tra fornitori e clienti per accelerare l'automazione delle implementazioni tecnologiche".

L'innovazione che umanizza la digitalizzazione

Con lo slogan "Rompere gli schemi: L'innovazione che cambia il futuro dei viaggi aziendali", i rappresentanti di Apartool, Joinup e TravelPerk hanno celebrato il fatto che la digitalizzazione deve essere accompagnata da uno "scopo chiaro": "Non si tratta di sovraccaricare di applicazioni inutili", ha detto Elena Peyró (Joinup), mentre Adrià Izard (TravelPerk) ha sottolineato che "la chiave è che la tecnologia faccia meno rumore possibile, per semplificare la vita del viaggiatore senza farsi notare". Claudia Coelho (Super Bock Group) ha aggiunto che "è essenziale conoscere l'affidabilità e l'origine dei dati per prendere decisioni strategiche".

Intelligenza artificiale: da pilota a strumento regolare

Nell'intervista sull'implementazione dell'OBT e dell'intelligenza artificiale, Anna Ribera (CaixaBank) ha rivelato che l'adozione interna di Cytric da parte di Amadeus ha raggiunto il 93% tra i suoi 12.500 dipendenti addetti ai viaggi.500 dipendenti che viaggiano, come risultato del “deciso coinvolgimento del management e di un solido piano di formazione”. Jesús Ángel Cervantes (Amadeus Cytric) ha anticipatoó che sono già in corso di sviluppo programmi pilota “con l'AI applicata allo strumento, in grado di anticipare le esigenze e offrire raccomandazioni personalizzate”.

Mobilità ESG: oltre la compensazione della CO2

La tavola rotonda "Mobilità con impatto: come l'ESG ridefinisce il viaggio aziendale" si è concentrata sulle dimensioni sociali e di governance della sostenibilità. Leticia Alcalaacute; (Gruppo Lufthansa) ha sottolineato che "i prodotti di compensazione delle emissioni di CO2 sono sempre più richiesti", ma ha avvertito che "essere sostenibili non è più economico, bisogna convincere il cliente attraverso la trasparenza e una misurazione rigorosa". Ignacio González (Consultia Business Travel) ha sottolineato la necessità di omogeneizzare le fonti di dati sull'impronta di carbonio, mentre Laia Martín (Ferrer) ha ricordato l'importanza del dovere di diligenza dell'azienda, o dovere di proteggere il viaggiatore, e delle pari opportunità per i dipendenti.

L'alloggio alternativo e il nuovo viaggiatore aziendale

In una guida al settore alberghiero e all'alloggio alternativo, Noel Granados (Eurostars Hotel Company) e Óscar García (Forum Business Travel & Events) hanno sostenuto che “il personale è fondamentale nel turismo, e l'ascolto attivo e la trasparenza rafforzeranno il settore”. Da parte sua, Marian Muro (Apartur) ha avvertito durante un'intervista con Natalia Ros (Forum Business Travel & Events) che “Barcellona non sarà in grado di accogliere il turismo d'affari se verranno eliminati gli appartamenti turistici, mettendo a rischio la sua competitività globale”.

Il MICE: resilienza, diversificazione e dati reali

Luis Gandiaga, presidente del Forum MICE, ha aperto la conferenza del 3 luglio sottolineando che “il turismo dei meeting, degli eventi e degli incentivi non serve a riempire le camere, ma a generare business e sviluppo”. Secondo le stime dell'associazione dei datori di lavoro, l'impatto economico diretto dell'attività ammonta a 20.000 milioni di euro, con una ricaduta indiretta di 40.000 milioni. Gandiaga ha chiesto “più comunità MICE e formazione ón di fronte ai prossimi movimenti di concentrazione”.

Nel blocco su “Eventi nell'era dell'impatto: Inspire or Disappear”, i professionisti Sebastián Seguí di Minor Hotels e Amir López, di Meetmaps, hanno concluso che gli eventi futuri saranno “più piccoli in numero”;più piccoli, con una maggiore rilevanza e un carattere più ibrido, e che "la tecnologia deve essere al servizio delle persone, senza togliere spazio all'esperienza sensoriale".

Da parte sua, Judit Navalón, di Eurofragance, ha sottolineato che “l'evento deve essere uno strumento strategico che fornisce valore, con esperienze che durano, più sensibili e più premium”.

Reinventare il modello MICE

Il tavolo “Il modello MICE tradizionale è rotto. Chi lo reinventa” ha rivelato un dialogo teso ma sottile tra i partecipanti: mentre alcuni sostenevano che “il modello tradizionale funziona ancora —la televisione o i grandi media—nonostante l'impatto di Internet”, come difeso con veemenza da Mariano Rodríguez, presidente di Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA), altri membri del tavolo hanno precisato che “si tratta di un modello in trasformazione dopo gli effetti della pandemia”, oltre a concludere che “il settore gode attualmente di ottima salute grazie alla sua resilienza e capacità di adattamento”.

Competenze e soft skills per il successo

La formazione pratica si è concretizzata in workshop come "Show cooking. Cucinare un evento”, dove Eva Bartolomé (Nutreco) ha tracciato le fasi di pianificazione e ha avvertito che “il 65% dei problemi può essere anticipato e l'89% del é successo dipende dalla capacità di adattamento”. La sessione di soft skills "Quando il riso è bruciato" ha condiviso esperienze reali di event planner di aziende come Teva, Logicalis, Telefónica, Teldat, Hydafacial o Molins, su incidenti risolti in eventi aziendali, evidenziando il valore dell'improvvisazione e del lavoro di squadra.

Sostenibilità autentica e potere emozionale

Per finire, la tavola rotonda "Legacy o posturing nelle destinazioni: sostenibilità senza trucco" si è concentrata sulla necessità di passare dal marketing ai fatti. Javier Peña, direttore del Burgos Convention Bureau, ha rivendicato il ruolo delle destinazioni di medie dimensioni nell'attuare "misure reali e verificabili", al di là dei grandi titoli dei giornali; Julia Álvarez de Toledo, di Turismo y Planificación Costa del Sol, ha illustrato il suo programma di certificazione locale e il calcolatore dell'impronta di carbonio per i viaggiatori; e Angeles Ballesta, del Murcia Convention Bureau, ha messo in guardia dagli ostacoli normativi e di bilancio, sottolineando l'urgenza della collaborazione tra pubblico e privato.