«Un evento puede estar perfectamente organizado y ser completamente olvidable»
Diseñadora de Experiencias y fundadora de Sensoriath y Àncora d'Amore, Dalila Azzurra Giordano aborda el diseño de eventos desde una perspectiva humanocéntrica, en la que estrategia, emoción y estímulos sensoriales forman parte de un mismo relato. En esta entrevista analiza cómo las experiencias pueden contribuir a transformar la percepción de una marca y reflexiona sobre el papel de la tecnología, la participación y la conexión humana en el futuro de los eventos corporativos.
¿Qué significa diseñar experiencias en eventos corporativos y cómo puede este enfoque transformar la percepción de una marca?
Diseñar experiencias en eventos corporativos significa dejar de pensar únicamente en lo que sucede durante un evento y empezar a plantearse cómo se quiere conectar con las personas. Un evento puede estar perfectamente organizado y, sin embargo, ser completamente olvidable.
El diseño de experiencias trabaja precisamente sobre esa diferencia. No se trata solo de elegir una buena ubicación, una puesta en escena atractiva o una actividad diferente, sino de construir una experiencia coherente en la que cada elemento tenga una intención y contribuya a generar una determinada percepción.
¿Cómo integra Sensoriath la estrategia de marca, la emoción y el diseño sensorial en la creación de eventos corporativos?
Sensoriath es una metodología humanocéntrica: el punto de partida es siempre la persona. En el caso de una empresa, esto significa comenzar por la historia personal de quien la ha creado, porque detrás de cada proyecto empresarial hay una historia, unos valores y una visión.
Es precisamente a través de esa historia como se puede llegar al núcleo, al corazón de la actividad. Ahí se encuentra la esencia desde la que construir el concepto de la experiencia.
A partir de ese punto comienza el proceso de diseño. La estrategia, la emoción y el diseño sensorial se trabajan como partes de un mismo recorrido. Se utilizan herramientas cualitativas para profundizar en la identidad y en la percepción que se quiere generar y, a partir de ese conocimiento, desarrollar la estrategia experiencial y el diseño multisensorial.
Así, cada elemento del evento —desde el espacio hasta los materiales, la luz, el sonido, los aromas, los sabores o los rituales— nace de una historia y responde a una intención.
¿Qué papel desempeñan los sentidos, el espacio y la narrativa en el diseño de experiencias de marca?
Los cinco sentidos son el primer filtro de contacto con el mundo exterior y se utilizan constantemente, muchas veces de forma inconsciente. El cerebro capta un estímulo externo, lo interpreta y genera un pensamiento. Después, ese pensamiento se transforma en una emoción, la emoción en una intención y la intención en una acción.
Por eso, al diseñar una experiencia multisensorial, los estímulos no son decorativos ni se eligen al azar: son intencionales. Por ejemplo, en una marca de bebidas energéticas, utilizar seda simplemente porque es elegante podría resultar incoherente. Los materiales, la luz, el sonido, los aromas, los sabores y el espacio deben reforzar aquello que la marca quiere hacer sentir.
La narrativa debe integrar todos estos elementos para construir un mismo relato. Siempre que el contexto lo permite, se busca también que la persona sea protagonista y no simplemente espectadora. Cuando se participa, se hace y existe una implicación directa, la experiencia adquiere un significado más personal y tiene más posibilidades de permanecer en la memoria. Además, esa participación puede convertirse en un elemento real de diferenciación para una marca.
¿Cómo se puede personalizar una experiencia corporativa para conectar con públicos diversos sin perder la identidad de la empresa?
Para responder a esta cuestión, primero hay que cambiar la forma de mirar al público de una experiencia. A menudo se olvida que, antes de ser representantes de una marca, colaboradores, clientes o profesionales, son personas. Y una experiencia tiene precisamente ese propósito: conectar personas.
La identidad de la empresa es el punto de partida para construir el concepto y el universo de la experiencia, pero la emoción no se genera hacia una empresa entendida como una entidad abstracta, sino en una persona. Y las empresas, al final, están hechas de personas.
Desde Sensoriath, como metodología humanocéntrica, se busca crear experiencias capaces de generar una conexión real entre las personas y la marca. Cuando alguien se emociona, se siente comprendido o establece una conexión, esa emoción queda asociada a quien la ha provocado.
Ahí reside el verdadero valor de una experiencia corporativa: no conseguir simplemente que alguien recuerde un evento, sino que recuerde cómo se sintió al vivirlo y quién le hizo sentir así. Esa conexión puede transformarse posteriormente en un vínculo con la marca y, también, en una relación como cliente.
¿Cómo pueden las empresas medir el impacto y el retorno de inversión del diseño de experiencias en sus eventos?
El impacto de una experiencia puede medirse en diferentes niveles, y no todos son necesariamente económicos ni inmediatos. Existen indicadores concretos como la participación, la generación de contactos, el engagement, la conversión o la intención de compra.
Pero, cuando se habla de diseño de experiencias, hay otra dimensión fundamental: qué ha cambiado en la percepción de la persona después de vivirla. Por eso, además de los indicadores cuantitativos, es importante incorporar herramientas cualitativas que permitan entender qué ha sentido, qué recuerda, qué asociación ha construido con la marca y si la experiencia ha generado una conexión real.
El verdadero retorno está en la combinación de ambas dimensiones: aquello que puede medirse de manera inmediata y lo que la experiencia consigue generar a medio y largo plazo. Una experiencia puede terminar en unas horas, pero, si consigue modificar una percepción, generar un vínculo o hacer que alguien recuerde una marca de manera diferente, su impacto va mucho más allá del día del evento.
¿Qué tendencias marcarán el futuro del diseño de experiencias, los eventos corporativos y las activaciones de marca?
Una de las tendencias que ya se observa es el paso de eventos en los que simplemente se participa a experiencias en las que las personas se convierten en protagonistas. Sin embargo, todavía hay propuestas que se incorporan a los eventos simplemente porque están de moda, sin estar realmente conectadas con la marca. La experiencia debe tener siempre un propósito y guardar relación con aquello que la marca quiere transmitir.
Otra tendencia evidente es la incorporación de la inteligencia artificial y de nuevas tecnologías, que pueden aportar valor cuando enriquecen la experiencia.
Al mismo tiempo, cuanto más virtual se vuelve la vida, más crece el deseo de recuperar experiencias humanas, físicas y auténticas. Ambas tendencias convivirán, y el reto estará en saber cuándo utilizar la tecnología y cuándo recuperar el contacto real.
La tecnología puede ampliar una experiencia, pero no debería sustituir aquello que permite sentir y conectar como personas. Entre ambas posibilidades, Giordano se decanta por la experiencia.