¿Incentivos verdaderos o vacaciones pagadas? El sector reivindica su valor estratégico en el MICE Hub by Newlink
¿Estamos diseñando verdaderos viajes de incentivo o, en algunos casos, simples vacaciones pagadas? ¿Medimos realmente el impacto de los eventos? ¿Qué papel desempeñan la emoción, la personalización y los pequeños detalles? Estas fueron algunas de las cuestiones que centraron la tercera edición de MICE Hub by Newlink, celebrada en Hyatt Regency Hesperia Madrid y organizada por Newlink Spain en colaboración con Forum Business Travel & Events.
Cerca de un centenar de profesionales participaron en un encuentro que tuvo como eje central la mesa redonda “El valor estratégico de las reuniones e incentivos”, moderada por Alberto Mestre, Route Planner Director Estrategia y socio fundador de IDE Marketing, y en la que participaron José Miguel Gimeno, CEO y socio fundador de MT Global; Flavia Mobrici, Product Development & Supplier Relations Manager MICE de Dakari Brand Experience; Ander Bilbao, Chief Knowledge Officer de Be.ON Worldwide; y José San Vicente, Business Development Director Spain de Amex GBT Meetings & Events.
INCENTIVOS ESTRATÉGICOS
El debate partió de una cuestión esencial: para qué se organiza realmente un incentivo y qué se pretende conseguir con él. Ander Bilbao planteó incluso la conveniencia de hablar de “viajes de recompensa” y puso el foco en la necesidad de definir previamente qué cambio se busca provocar en los participantes. Sin esa reflexión, advirtió, existe el riesgo de que el incentivo termine convirtiéndose simplemente en unas vacaciones pagadas.
Una planificación que exige, además, conocer mucho mejor a quienes van a participar. Bilbao señaló que con frecuencia los programas se diseñan sin suficiente información sobre las personas, sus necesidades o sus motivaciones, lo que dificulta conseguir una verdadera vinculación con la empresa.
José Miguel Gimeno incidió, por su parte, en cómo ha cambiado el perfil del viajero de incentivo. Hoy llega mucho más informado al destino y quiere disfrutar de las experiencias organizadas, pero también disponer de tiempo libre para descubrirlo por su cuenta. Una evolución que obliga a replantear programas excesivamente pautados y a introducir mayores dosis de flexibilidad y personalización.
En este contexto, Gimeno reivindicó el valor de los pequeños detalles como uno de los elementos que permiten diferenciar un incentivo genérico de otro realmente bien planteado. Una idea compartida por José San Vicente, quien advirtió de que la búsqueda constante del efecto wow puede llevar a descuidar aspectos aparentemente menores que terminan teniendo una gran influencia en la experiencia del participante.
EMOCIÓN, CONEXIÓN Y RETENCIÓN DEL TALENTO
La capacidad de los incentivos para generar una vinculación emocional con las compañías fue otro de los grandes ejes de la conversación. San Vicente destacó que trabajar las emociones facilita que el mensaje corporativo cale con mayor profundidad entre los participantes. También introdujo una reflexión sobre la dimensión de los encuentros: mientras los grandes eventos suelen ser los que más se recuerdan, los formatos pequeños pueden favorecer una conexión más intensa entre las personas.
Flavia Mobrici subrayó, a su vez, el papel de los viajes de incentivo como herramienta para la retención del talento, en un contexto en el que las empresas buscan nuevas fórmulas para reconocer, motivar y fidelizar a sus equipos.
La personalización vuelve a ser aquí determinante. Mobrici comparó el papel de un buen agente con el de un médico de familia frente al médico de urgencias: un profesional que conoce al cliente, sus expectativas y su trayectoria y que, gracias a esa relación continuada, puede anticiparse mejor a sus necesidades.
La directiva de Dakari Brand Experience abordó también el papel de la mujer en la industria MICE. Aunque su presencia sigue siendo menor en los puestos de máxima responsabilidad, destacó su elevado peso en áreas fundamentales para el sector como marketing, logística, recursos humanos o sostenibilidad.
MEDIR MENOS, PERO MEDIR MEJOR
Uno de los puntos que generó mayor coincidencia fue la necesidad de avanzar en la medición del impacto real de reuniones e incentivos. Los participantes cuestionaron que el éxito de una acción pueda evaluarse únicamente mediante las tradicionales encuestas de satisfacción realizadas al terminar el viaje o el evento.
Para Ander Bilbao, la medición debería ir mucho más allá y analizar qué sucede después: si se ha fortalecido la vinculación de los participantes, si se producen cambios dentro de la organización o si mejoran determinados indicadores de negocio. El objetivo, defendió, debe ser ofrecer al cliente resultados que permitan comprobar qué ha conseguido realmente con su inversión.
José San Vicente coincidió en que todavía se dedican pocos recursos a la medición del impacto de los eventos y los incentivos y destacó la importancia de mantener el contacto una vez finalizados para obtener un feedback más útil y conocer sus efectos a medio plazo.
José Miguel Gimeno introdujo otro matiz: medir más no significa necesariamente medir mejor. Frente a la acumulación de datos que después resultan difíciles de interpretar o utilizar, apostó por seleccionar pocos KPI, pero bien orientados a los objetivos concretos del programa.
La falta de información posterior al viaje fue también señalada por Flavia Mobrici como una de las asignaturas pendientes. En conjunto, el debate evidenció un cambio de enfoque: pasar de medir principalmente la satisfacción inmediata a intentar conocer la huella de la experiencia y el retorno para la empresa.
UN PUNTO DE ENCUENTRO PARA EL SEGMENTO
La jornada comenzó con una entrevista de Natalia Ros Bárbara, socia cofundadora de Forum Business Travel & Events, a María de Pereda, Senior Vice President Tourism de Newlink Spain. De Pereda destacó el creciente carácter estratégico que el segmento MICE está adquiriendo para los destinos, tanto para aquellos que buscan combatir la masificación como para los que quieren mejorar su posicionamiento.
MICE Hub by Newlink nació precisamente con el objetivo de poner en contacto a los distintos actores del sector, favorecer el intercambio de conocimiento y detectar nuevas tendencias. Newlink trabaja además con agencias de eventos e incentivos facilitándoles información actualizada de los destinos, contactos con proveedores locales, viajes de prospección, posibles líneas de financiación y labores de consultoría.
CINCO DESTINOS PARA EL MICE
La última parte del encuentro permitió viajar por cinco destinos que presentaron algunas de sus posibilidades para reuniones e incentivos.
Malta puso en valor su cercanía, clima, relación calidad-precio y dimensiones; Chile mostró la enorme diversidad de un territorio que se extiende desde Atacama hasta la Patagonia, con propuestas que abarcan desde las experiencias enológicas hasta la cultura polinésica de Rapa Nui; Qatar destacó la profunda evolución experimentada en las últimas décadas sin renunciar a su identidad, con posibilidades para eventos en museos y experiencias que van del zoco Waqif y los tradicionales dhows al mar interior y los manglares. Estonia mencionó algunos de sus puntos fuertes, como el casco histórico de Tallin, sus espacios históricos, Tartu, Pärnu y una estrecha relación con la naturaleza o la cultura del bienestar; mientras Costa Rica puso el acento en su infraestructura hotelera y conectividad, la calidad del servicio, la biodiversidad y la sostenibilidad.