Incentivi veri e propri o ferie pagate? Il settore rivendica il proprio valore strategico nel MICE Hub by Newlink

¿Stiamo organizzando veri e propri viaggi incentive o, in alcuni casi, semplici vacanze pagate? «Misuriamo davvero l?impatto degli eventi? Quale ruolo svolgono l?emozione, la personalizzazione e i piccoli dettagli?» Queste sono state alcune delle questioni al centro della terza edizione di MICE Hub by Newlink, tenutasi presso l?Hyatt Regency Hesperia Madrid e organizzata da Newlink Spain in collaborazione con Forum Business Travel & Events.

Circa un centinaio di professionisti hanno partecipato a un incontro incentrato sulla tavola rotonda ?Il valore strategico delle riunioni e degli incentivi?, moderata da Alberto Mestre, Direttore della strategia di Route Planner e socio fondatore di IDE Marketing, alla quale hanno partecipato José Miguel Gimeno, CEO e socio fondatore di MT Global; Flavia Mobrici, Responsabile dello sviluppo prodotti e delle relazioni con i fornitori MICE di Dakari Brand Experience; Ander Bilbao, Chief Knowledge Officer di Be.ON Worldwide; e José San Vicente, Business Development Director Spain di Amex GBT Meetings & Events.

INCENTIVI STRATEGICI

Il dibattito è partito da una questione fondamentale: a cosa serve realmente un incentivo e quali sono gli obiettivi che si intendono raggiungere con esso. Ander Bilbao ha persino sollevato l?opportunità di parlare di «viaggi di ricompensa» e ha posto l?accento sulla necessità di definire in anticipo quale cambiamento si intenda provocare nei partecipanti. Senza questa riflessione, ha avvertito, c?è il rischio che l?incentivo finisca per trasformarsi semplicemente in una vacanza pagata.

Una pianificazione che richiede, inoltre, di conoscere molto meglio coloro che vi parteciperanno. Bilbao ha sottolineato che spesso i programmi vengono ideati senza disporre di informazioni sufficienti sulle persone, sulle loro esigenze o sulle loro motivazioni, il che rende difficile instaurare un vero e proprio legame con l?azienda.

José Miguel Gimeno, dal canto suo, ha sottolineato come sia cambiato il profilo del viaggiatore incentive. Oggi arriva a destinazione molto più informato e desidera godersi le esperienze organizzate, ma anche disporre di tempo libero per scoprirla da solo. Un?evoluzione che impone di ripensare i programmi eccessivamente rigidi e di introdurre una maggiore dose di flessibilità e personalizzazione.

In questo contesto, Gimeno ha sottolineato il valore dei piccoli dettagli come uno degli elementi che consentono di distinguere un incentivo generico da uno davvero ben concepito. Un?idea condivisa da José San Vicente, il quale ha avvertito che la costante ricerca dell?effetto wow può portare a trascurare aspetti apparentemente minori che finiscono per avere una grande influenza sull?esperienza del partecipante.

EMOZIONE, CONNESSIONE E FIDELIZZAZIONE DEI TALENTI

La capacità degli incentivi di generare un legame emotivo con le aziende è stato un altro dei temi centrali della conversazione. San Vicente ha sottolineato che lavorare sulle emozioni aiuta il messaggio aziendale a penetrare più in profondità tra i partecipanti. Ha inoltre introdotto una riflessione sulla dimensione degli incontri: mentre i grandi eventi sono solitamente quelli che si ricordano di più, i formati ridotti possono favorire un legame più intenso tra le persone.

Flavia Mobrici ha sottolineato, a sua volta, il ruolo dei viaggi incentive come strumento per la fidelizzazione dei talenti, in un contesto in cui le aziende cercano nuove formule per riconoscere, motivare e fidelizzare i propri team.

La personalizzazione risulta ancora una volta determinante. Mobrici ha paragonato il ruolo di un buon agente a quello di un medico di famiglia rispetto a quello di un medico del pronto soccorso: un professionista che conosce il cliente, le sue aspettative e il suo percorso e che, grazie a questo rapporto continuativo, è in grado di anticipare meglio le sue esigenze.

La dirigenza di Dakari Brand Experience ha affrontato anche il ruolo delle donne nel settore MICE. Sebbene la loro presenza sia ancora minore nelle posizioni di massima responsabilità, è stato sottolineato il loro peso rilevante in aree fondamentali per il settore quali il marketing, la logistica, le risorse umane o la sostenibilità.

MISURARE MENO, MA MISURARE MEGLIO

Uno dei punti che ha suscitato maggiore consenso è stata la necessità di progredire nella misurazione dell?impatto reale di riunioni e incentivi. I partecipanti hanno messo in discussione il fatto che il successo di un?iniziativa possa essere valutato esclusivamente attraverso i tradizionali sondaggi di soddisfazione condotti al termine del viaggio o dell?evento.

Per Ander Bilbao, la misurazione dovrebbe andare ben oltre e analizzare ciò che accade in seguito: se si è rafforzato il legame tra i partecipanti, se si verificano cambiamenti all?interno dell?organizzazione o se migliorano determinati indicatori di business. L?obiettivo, ha sostenuto, deve essere quello di offrire al cliente risultati che consentano di verificare cosa ha realmente ottenuto con il proprio investimento.

José San Vicente ha concordato sul fatto che ancora oggi si dedicano poche risorse alla misurazione dell?impatto degli eventi e degli incentivi e ha sottolineatoha sottolineato l?importanza di mantenere i contatti una volta terminati gli eventi per ottenere un feedback più utile e conoscerne gli effetti a medio termine.

José Miguel Gimeno ha introdotto un?altra sfumatura: misurare di più non significa necessariamente misurare meglio. Di fronte all?accumulo di dati che poi risultano difficili da interpretare o utilizzare, ha puntato sulla selezione di pochi KPI, ma ben orientati agli obiettivi concreti del programma.

La mancanza di informazioni successive al viaggio è stata segnalata anche da Flavia Mobrici come una delle questioni ancora in sospeso. Nel complesso, il dibattito ha evidenziato un cambiamento di approccio: passare dal misurare principalmente la soddisfazione immediata al tentativo di comprendere l?impronta dell?esperienza e il ritorno per l?azienda.

UN PUNTO DI INCONTRO PER IL SETTORE

La giornata è iniziata con un?intervista a Natalia Ros Bárbara, socia cofondatrice di Forum Business Travel & Events, a María de Pereda, Senior Vice President Tourism di Newlink Spain. De Pereda ha sottolineato il crescente carattere strategico che il settore MICE sta acquisendo per le destinazioni, sia per quelle che cercano di contrastare la massificazione sia per quelle che vogliono migliorare il proprio posizionamento.

MICE Hub by Newlink è nato proprio con l?obiettivo di mettere in contatto i diversi attori del settore, favorire lo scambio di conoscenze e individuare nuove tendenze. Newlink collabora inoltre con agenzie di eventi e incentivi, fornendo loro informazioni aggiornate sulle destinazioni, contatti con fornitori locali, viaggi di ricognizione, possibili linee di finanziamento e servizi di consulenza.

CINQUE DESTINAZIONI PER IL SETTORE MICE

L?ultima parte dell?incontro ha permesso di esplorare cinque destinazioni che hanno presentato alcune delle loro possibilità per riunioni e incentivi.

Malta ha messo in risalto la sua vicinanza, il clima, il rapporto qualità-prezzo e le dimensioni; Il Cile ha mostrato l?enorme diversità di un territorio che si estende dall?Atacama alla Patagonia, con proposte che spaziano dalle esperienze enologiche alla cultura polinesiana di Rapa Nui; Il Qatar ha messo in risalto la profonda evoluzione vissuta negli ultimi decenni senza rinunciare alla propria identità, con possibilità di eventi nei musei ed esperienze che spaziano dallo souk Waqif e dai tradizionali dhows al mare interno e alle mangrovie. L?Estonia ha menzionato alcuni dei suoi punti di forza, come il centro storico di Tallinn, i suoi luoghi storici, Tartu, Pärnu e uno stretto legame con la natura e la cultura del benessere; mentre il Costa Rica ha posto l?accento sulle proprie infrastrutture alberghiere e sulla connettività, sulla qualità del servizio, sulla biodiversità e sulla sostenibilità.