«Un evento può essere organizzato alla perfezione ed essere del tutto insignificante»

Progettista di esperienze e fondatrice di Sensoriath e Àncora d?Amore, Dalila Azzurra Giordano affronta la progettazione di eventi da una prospettiva antropocentrica, in cui strategia, emozione e stimoli sensoriali fanno parte di un?unica narrazione. In questa intervista analizza come le esperienze possano contribuire a trasformare la percezione di un marchio e riflette sul ruolo della tecnologia, della partecipazione e della connessione umana nel futuro degli eventi aziendali.

 

¿Cosa significa progettare esperienze negli eventi aziendali e in che modo questo approccio può trasformare la percezione di un marchio?

Progettare esperienze negli eventi aziendali significa smettere di pensare esclusivamente a ciò che accade durante un evento e iniziare a chiedersi come si vuole entrare in contatto con le persone. Un evento può essere organizzato alla perfezione e, tuttavia, risultare del tutto insignificante.

La progettazione di esperienze lavora proprio su questa differenza. Non si tratta solo di scegliere una buona location, un allestimento accattivante o un?attività originale, ma di costruire un?esperienza coerente in cui ogni elemento abbia uno scopo e contribuisca a generare una determinata percezione.

¿In che modo Sensoriath integra la strategia di marca, l?emozione e il design sensoriale nella creazione di eventi aziendali?

Sensoriath è una metodologia incentrata sull?uomo: il punto di partenza è sempre la persona. Nel caso di un?azienda, ciò significa partire dalla storia personale di chi l?ha creata, perché dietro ogni progetto imprenditoriale c?è una storia, dei valori e una visione.

È proprio attraverso quella storia che si può arrivare al nucleo, al cuore dell?attività. È lì che si trova l?essenza da cui costruire il concetto dell?esperienza.

Da quel punto ha inizio il processo di progettazione. La strategia, l?emozione e il design sensoriale vengono elaborati come parti di un unico percorso. Si utilizzano strumenti qualitativi per approfondire l?identità e la percezione che si desidera generare e, partendo da tale conoscenza, sviluppare la strategia esperienziale e il design multisensoriale.

In questo modo, ogni elemento dell?evento ? dallo spazio ai materiali, dalla luce al suono, dai profumi ai sapori o ai rituali ? nasce da una storia e risponde a un?intenzione.

Qual è il ruolo dei sensi, dello spazio e della narrazione nella progettazione delle esperienze di marca?

I cinque sensi sono il primo filtro di contatto con il mondo esterno e vengono utilizzati costantemente, spesso in modo inconscio. Il cervello coglie uno stimolo esterno, lo interpreta e genera un pensiero. Successivamente, quel pensiero si trasforma in un?emozione, l?emozione in un?intenzione e l?intenzione in un?azione.

Per questo motivo, quando si progetta un?esperienza multisensoriale, gli stimoli non sono decorativi né vengono scelti a caso: sono intenzionali. Ad esempio, per un marchio di bevande energetiche, utilizzare la seta semplicemente perché è elegante potrebbe risultare incoerente. I materiali, la luce, il suono, gli aromi, i sapori e lo spazio devono rafforzare ciò che il marchio vuole far provare.

La narrazione deve integrare tutti questi elementi per costruire un unico racconto. Ogni volta che il contesto lo consente, si cerca anche che la persona sia protagonista e non semplicemente spettatrice. Quando si partecipa, si agisce e si crea un coinvolgimento diretto, l?esperienza acquisisce un significato più personale e ha maggiori possibilità di rimanere impressa nella memoria. Inoltre, tale partecipazione può diventare un vero e proprio elemento di differenziazione per un marchio.

¿Come è possibile personalizzare un?esperienza aziendale per entrare in sintonia con un pubblico eterogeneo senza perdere l?identità dell?azienda?

Per rispondere a questa domanda, occorre innanzitutto cambiare il modo di guardare al pubblico di un?esperienza. Spesso si dimentica che, prima di essere rappresentanti di un marchio, collaboratori, clienti o professionisti, sono persone. E un?esperienza ha proprio questo scopo: mettere in relazione le persone.

L?identità aziendale è il punto di partenza per costruire il concetto e l?universo dell?esperienza, ma l?emozione non nasce nei confronti di un?azienda intesa come entità astratta, bensì in una persona. E le aziende, in fin dei conti, sono fatte di persone.

Da Sensoriath, con una metodologia incentrata sull?uomo, si cerca di creare esperienze in grado di generare una connessione reale tra le persone e il marchio. Quando qualcuno prova emozione, si sente compreso o instaura un legame, quell?emozione rimane associata a chi l?ha suscitata.

È qui che risiede il vero valore di un?esperienza aziendale: non limitarsi a far sì che qualcuno ricordi un evento, ma che ricordi come si è sentito nel viverlo e chi lo ha fatto sentire così. Quel legame può poi trasformarsi in un legame con il marchio e, inoltre, in un rapporto con il cliente.

¿In che modo le aziende possono misurare l?impatto e il ritorno sull?investimento della progettazione delle esperienze nei propri eventi?

L?impatto di un?esperienza può essere misurato a diversi livelli, e non tutti sono necessariamente economici o immediati. Esistono indicatori concreti come la partecipazione, la generazione di contatti, l?engagement, la conversione o l?intenzione di acquisto.

Ma, quando si parla di progettazione di esperienze, c?è un?altra dimensione fondamentale: cosa è cambiato nella percezione della persona dopo averla vissuta. Per questo motivo, oltre agli indicatori quantitativi, è importante integrare strumenti qualitativi che consentano di comprendere cosa ha provato, cosa ricorda, quale associazione ha creato con il marchio e se l?esperienza ha generato un legame reale.

Il vero ritorno sta nella combinazione di entrambe le dimensioni: ciò che può essere misurato immediatamente e ciò che l?esperienza riesce a generare a medio e lungo termine. Un?esperienza può concludersi nel giro di poche ore, ma, se riesce a modificare una percezione, a creare un legame o a far sì che qualcuno ricordi un marchio in modo diverso, il suo impatto va ben oltre il giorno dell?evento.

Quali tendenze caratterizzeranno il futuro della progettazione delle esperienze, degli eventi aziendali e delle attivazioni di marchio?

Una delle tendenze già osservabili è il passaggio da eventi a cui si partecipa semplicemente a esperienze in cui le persone diventano protagoniste. Tuttavia, ci sono ancora proposte che vengono inserite negli eventi semplicemente perché sono di moda, senza essere realmente collegate al marchio. L?esperienza deve sempre avere uno scopo e essere in relazione con ciò che il marchio vuole trasmettere.

Un?altra tendenza evidente è l?integrazione dell?intelligenza artificiale e delle nuove tecnologie, che possono apportare valore quando arricchiscono l?esperienza.

Allo stesso tempo, più la vita diventa virtuale, più cresce il desiderio di recuperare esperienze umane, fisiche e autentiche. Entrambe le tendenze coesisteranno, e la sfida consisterà nel sapere quando utilizzare la tecnologia e quando recuperare il contatto reale.

La tecnologia può ampliare un?esperienza, ma non dovrebbe sostituire ciò che ci permette di provare emozioni e di entrare in contatto come persone. Tra queste due possibilità, Giordano opta per l?esperienza.